Da giugno 2026 Google ha aperto lo strumento che sposta le vecchie campagne Display dentro Demand Gen. Chi non fa la migrazione volontariamente se la ritrova fatta d’ufficio nei mesi successivi, con il passaggio completo previsto entro il 2027. Per una PMI che investe qualche centinaio di euro al mese in Google Ads la notizia non è un dettaglio tecnico: cambia dove finiscono gli annunci, come vanno scritti e con quali numeri si giudicano.

Il problema è che quasi nessuno ha spiegato cosa sia davvero Demand Gen a chi non fa pubblicità di mestiere. Si legge che è il nuovo formato guidato dall’intelligenza artificiale, che raggiunge miliardi di persone, che converte di più. Tutto vero e tutto inutile, finché non è chiaro a cosa serve, quando ha senso accenderlo e quando invece sta soltanto consumando budget. Questa guida parte da lì e arriva alla configurazione concreta.

Cos’è Demand Gen

Demand Gen è il tipo di campagna Google Ads che distribuisce annunci visivi e video su YouTube, Shorts, Discover, Gmail e la rete Display, decidendo con il machine learning a chi mostrarli. Non intercetta chi sta già cercando qualcosa: crea la domanda prima, mostrando l’offerta a persone che assomigliano ai tuoi clienti migliori.

La differenza con la rete di ricerca è tutta qui. Con una campagna Search paghi per intercettare un bisogno già formulato: qualcuno scrive “serramenti in alluminio Belluno” e tu compari. Con Demand Gen paghi per far nascere quel bisogno in chi non lo ha ancora messo in parole, mentre guarda uno Short o scorre il feed Discover sul telefono. Sono due mestieri diversi e vanno misurati con metri diversi.

Secondo la documentazione ufficiale di Google Ads, Demand Gen nasce esattamente per riempire il vuoto tra la pubblicità di puro branding e le campagne a risposta diretta. È il motivo per cui Google ci sta progressivamente travasando dentro tutti i formati visuali che prima vivevano separati.

Perché Google sta spostando tutto qui

Google sta consolidando in un unico tipo di campagna quello che prima era sparso tra Discovery Ads, campagne video per azione e Display. Il motivo dichiarato è la resa: un solo sistema di offerte automatiche che sceglie tra più inventari fa scelte migliori di tre campagne che si contendono lo stesso utente senza parlarsi. Il motivo pratico è che semplifica la gestione e riduce le leve manuali.

È lo stesso movimento che abbiamo visto altrove nell’ecosistema pubblicitario di Google. Prima con le campagne Performance Max, che hanno accorpato tutti i canali sotto un unico obiettivo di conversione, poi con AI Max for Search, che porta la stessa logica dentro la rete di ricerca. La direzione è una sola: meno controllo sui dettagli, più controllo sugli obiettivi e sulle creatività.

Cosa è già successo alle campagne video

Le campagne video per azione non esistono più. Google ha chiuso la creazione di nuove campagne ad aprile 2025, ha iniziato l’aggiornamento automatico di quelle esistenti a luglio dello stesso anno e ha completato gli ultimi passaggi entro aprile 2026. Dove l’aggiornamento non riusciva per errori di configurazione, la campagna originale veniva eliminata e ricostruita con le impostazioni compatibili, scartando gli asset che non lo erano.

Chi si è trovato una campagna video che da un giorno all’altro girava con un altro nome e altri numeri non aveva un problema di account: aveva subito questo passaggio. La scheda di supporto di Google sull’upgrade lo documenta nel dettaglio.

Cosa sta succedendo alle campagne Display

Le campagne Display sono il capitolo aperto adesso. Da giugno 2026 gli inserzionisti idonei trovano dentro l’account uno strumento per migrare volontariamente. Le nuove campagne, a tendere, si potranno creare soltanto in Demand Gen, e le residue verranno spostate d’ufficio. La finestra volontaria conviene sfruttarla: migrare a mano permette di rivedere pubblico e creatività prima che lo faccia un automatismo.

Dove finiscono davvero i tuoi annunci

Una campagna Demand Gen distribuisce su cinque superfici: YouTube in-stream e in-feed, YouTube Shorts, il feed Discover dell’app Google, la scheda Promozioni di Gmail e la rete Display. Non scegli tu la ripartizione: la decide il sistema in base a dove trova le conversioni al costo più basso, e può cambiarla nel tempo.

Per una PMI italiana questo ha una conseguenza concreta. Il grosso del traffico, quasi sempre, finisce su Shorts e Discover, cioè su un telefono, in verticale, con l’audio spento e con due secondi di attenzione disponibile. Se le creatività sono banner orizzontali riciclati dal vecchio Display, la campagna gira ma non produce nulla, e il problema non è l’algoritmo.

Se vendi prodotti, Demand Gen può attingere direttamente al feed di Merchant Center e generare annunci con immagine, prezzo e disponibilità. In quel caso vale la pena sistemare prima il feed: la guida a Google Merchant Center copre la parte noiosa ma decisiva, perché un feed sporco limita la resa di tutto quello che ci si appoggia sopra.

Cosa dicono i numeri, e cosa non dicono

I dati diffusi da Google parlano di miglioramenti importanti: un aumento medio del 30% di conversioni o valore di conversione dopo le modifiche introdotte nella seconda metà del 2025, e un incremento del 26% delle conversioni per euro speso rispetto all’anno precedente. Sono numeri interni all’azienda, misurati sul mercato statunitense, quindi vanno letti come tendenza, non come promessa.

Il dato che uso più spesso per spiegare Demand Gen a un imprenditore è un altro. Secondo le rilevazioni raccolte da PPC Land sui test interni di Google, una quota molto alta delle conversioni di Demand Gen arriva da persone che nei trenta giorni precedenti non avevano mai visto un annuncio Search dello stesso brand. Tradotto: sta portando pubblico nuovo, non sta rubando clic a campagne che avresti comunque vinto.

Sui tassi di conversione, invece, serve prudenza. I benchmark raccolti da Store Growers per l’e-commerce indicano valori intorno allo 0,5-2% per le campagne basate su feed prodotto, e sensibilmente più bassi per le campagne impostate sulla notorietà. Se arrivi dalla rete di ricerca, dove un 4-5% è normale, il confronto diretto ti farà chiudere la campagna dopo due settimane per il motivo sbagliato.

Come si imposta una campagna Demand Gen

La configurazione ruota attorno a tre scelte: l’obiettivo, il pubblico e le creatività. Gli obiettivi disponibili sono vendite, traffico verso il sito e considerazione del prodotto o del brand. Tutto il resto, dalle offerte al posizionamento, lo gestisce il sistema. È una campagna che si vince prima di lanciarla, non ottimizzandola dopo.

Il pubblico: segmenti simili e dati tuoi

I segmenti simili sono il cuore di Demand Gen: carichi una lista di clienti o di contatti e il sistema cerca persone con comportamenti affini. I test indipendenti registrano un incremento medio delle conversioni intorno al 22% quando si usano segmenti simili rispetto al solo targeting per interessi. La differenza la fa la qualità della lista di partenza.

Qui molte PMI si fermano perché non hanno liste da caricare, o ne hanno di vecchie e sporche. È un problema risolvibile, ma va affrontato prima della campagna: il percorso è quello descritto nella strategia sui dati di prima parte, cioè raccogliere e tenere in ordine contatti propri invece di dipendere solo dal tracciamento pubblicitario.

Se la lista clienti non c’è, si parte comunque: il pubblico basato sui visitatori del sito e sugli utenti che hanno interagito con il canale YouTube è un punto di partenza dignitoso. Meno preciso, ma sufficiente per raccogliere i primi segnali.

Le creatività: è lì che si decide tutto

Con le leve manuali ridotte al minimo, la creatività diventa la variabile su cui hai ancora potere. Servono video verticali brevi, immagini quadrate e verticali, titoli che funzionino senza audio. Google segnala incrementi di conversione a doppia cifra per le campagne che usano inventario Shorts con contenuti pensati per quel formato, non adattati da altro.

Il consiglio operativo è caricare almeno tre video e cinque immagini diverse per gruppo di asset, variando il messaggio e non solo il colore del pulsante. Se il video breve non è un formato che padroneggi, la guida ai video brevi per PMI spiega come produrne di decenti senza troupe e senza budget da spot televisivo.

Un’ultima nota sul formato: i primi due secondi devono già dire di cosa si tratta. Su Shorts non esiste il tempo di ambientazione, e un video che inizia con il logo che ruota è un video che nessuno finisce.

Quanto budget serve per capire se funziona

Una campagna Demand Gen ha bisogno di volume per addestrare il modello. La soglia realistica per una PMI italiana è intorno ai 25-30 euro al giorno per almeno quattro settimane, cioè 700-900 euro complessivi prima di poter dire qualcosa di sensato. Sotto quella soglia il sistema raccoglie troppo pochi segnali e i dati non sono leggibili.

Le prime due settimane sono fase di apprendimento e vanno lasciate stare: cambiare pubblico, offerte o creatività durante l’apprendimento riazzera il processo. È la stessa dinamica delle campagne automatizzate su altre piattaforme, come racconto nella guida a Meta Ads Advantage+, e il riflesso di intervenire subito è il primo che bisogna disinnescare.

Se il budget disponibile è inferiore, la scelta sensata non è fare Demand Gen con meno soldi: è non farlo e mettere tutto sulla rete di ricerca, dove anche cifre piccole producono risultati misurabili. Demand Gen è uno strumento che si aggiunge, non uno che sostituisce.

Come misurare senza illudersi

Demand Gen lavora nella parte alta del percorso d’acquisto, quindi genera conversioni che spesso maturano giorni dopo e su altri canali. Guardare solo le conversioni dirette attribuite alla campagna sottostima il contributo reale. Servono tre letture affiancate: conversioni dirette, andamento delle ricerche di marca e volume totale di conversioni dell’account.

La verifica più onesta che conosco è spegnere la campagna per due settimane dopo un periodo stabile e guardare cosa succede al totale dell’account, non alla riga della campagna. Se le conversioni complessive calano più di quanto valeva la campagna da sola, stava facendo un lavoro che l’attribuzione non vedeva. Se non cambia nulla, hai la risposta.

Tieni d’occhio anche l’andamento delle ricerche del nome della tua azienda su Search Console e su Google Ads. Una campagna Demand Gen che funziona lascia una traccia lì, con qualche settimana di ritardo, perché le persone raggiunte in fase di scoperta tornano cercando il brand invece della categoria.

Errori comuni

• Riciclare le creatività del vecchio Display: banner orizzontali pensati per un sito web scorrono invisibili dentro Shorts e Discover. È l’errore che spiega la maggior parte delle migrazioni deludenti, e non ha niente a che fare con l’algoritmo.
• Giudicare la campagna con i parametri della rete di ricerca: confrontare il tasso di conversione di Demand Gen con quello di una Search di marca porta sempre alla stessa conclusione sbagliata, cioè spegnere una campagna che stava portando pubblico nuovo.
• Intervenire durante l’apprendimento: modificare pubblico, budget o asset nelle prime due settimane riavvia la fase di test e allunga il tempo necessario a capire se lo strumento funziona per la tua azienda.

Da dove partire, in concreto

Il percorso minimo è questo: verifica se nell’account hai campagne Display ancora attive, controlla se lo strumento di migrazione è disponibile, prepara le creatività verticali prima di migrare, carica la lista clienti come base per i segmenti simili e imposta un budget che regga quattro settimane senza tentennamenti.

Se invece oggi non fai Display e non hai mai toccato YouTube, la domanda giusta non è “come imposto Demand Gen” ma “ho già saturato la rete di ricerca?”. Finché ci sono ricerche di categoria che non stai intercettando, quelle vengono prima: costano meno e si misurano meglio. Demand Gen ha senso quando la domanda esistente è già coperta e serve allargare il bacino.

La migrazione dalle campagne Display, in ogni caso, non è facoltativa: cambia solo se la fai tu con criterio o se te la fa Google con le impostazioni predefinite. Nel primo caso ti porti dietro un pubblico ripulito e creatività nuove. Nel secondo ti ritrovi una campagna che gira con gli asset sbagliati e un costo per acquisizione che peggiora senza una ragione evidente.

Vuoi applicare Demand Gen al tuo business?

La migrazione delle campagne Display dentro Demand Gen tocca chiunque investa in Google Ads, e il formato premia chi arriva con pubblico e creatività già in ordine. Implementarlo correttamente richiede metodo, e farlo senza un piano vuol dire sprecare budget e settimane di lavoro.

Sono specializzato in SEO, web design e digital marketing per PMI italiane. Posso analizzare il tuo sito e darti un piano d’azione concreto per i prossimi tre mesi.

Contattami per una consulenza strategica: definiamo insieme la direzione e la mettiamo in pratica passo dopo passo.

Se preferisci approfondire prima da solo, trovi altre guide pratiche sul mio canale YouTube.